1.独立性原则
公司名首先要遵循独立性原则，这是该企业区别于其他企业的标志。如今，人们提到某个公司时，常常只称说商名，例如“海尔”、“联想”等。对国外企业也是如此，如“IBM”、“丰田”等。这说明在一定的语言环境中，商名由专有名词开始向普通名词转化，美国的“吉普”轿车就是一例。
“吉普”即是美国克莱斯勒公司的著名产品，但它作为一种四轮驱动越野汽车的名称，早已进入了汉语词汇库。《现代汉语词典》收有“吉普车”这一词条，并解释为“轻型越野汽车，能适应高低不平的道路”。为此，与美国克莱斯勒公司合资经营的北京吉普汽车有限公司曾在《人民日报》上发表声明，认为“吉普”商标已在中国注册，根据中国法律，除上述两家公司生产的JEEP系列车型外，其他引用英文JEEP在中国公开宣称为吉普车的车型或在公开宣传产品过程中引用中文译音“吉普”的做法均属侵权行为，应立即更正。看来有必要再创造一个新词来代替“吉普”，并要求《现代汉语词典》应在该条目下注明为商标。
与此类似的还有“香槟”一词，“香槟”(hampagne)虽然不是商标，只是指法国一种含二氧化碳的起泡白葡萄酒的产地，但在汉语里已成为某种甜酒的通名。
1989年，国家工商行政管理局作出决定，禁止在酒类上使用“香槟”字样，因为《保护工业产权巴黎公约》明确规定各成员国有义务保护商品原产地的名称。但时至今日，“香槟”并未完全从我国酒类商品中消失，也未完全退出日常用语。
上面的例子在给企业、公司命名时同样会发生。可见，应严格规范商名的使用，避免使其演变为某一行业或某一商品的通名，从而变成一般词语。商名作为专有名词，无论它怎样千变万化，都只能在词汇系统中保持独立的地位。
2.与经营商品相吻合原则
企业、公司、商店等命名方法，通常能反映经营者的经营特色，或反映主营商店的优良品质，使消费者易于识别店铺经营范围，并产生购买欲望。
比如，“同仁堂”、“鹤年堂”，作为老字号中药店已是家喻户晓，“堂”作为中药铺已成了约定俗成的识别标志，所以顾客只要一看“同仁堂”之类“堂”字招牌，就知道是卖中药的。犹如“功德林”店名，反映经营者擅长烹调素菜，这样的名字与其经营内容紧紧相关，对招徕顾客很有帮助。
商品名称注重名副其实，让人一眼看去就知道卖的是什么东西，既讨人喜欢，又可以省下很多广告费。像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，它让人联想到一个方便面师傅的形象，同时康师傅的“康”字的健康之意，让人对产品产生好感。
从商名可以联想到它所代表的商品的性能和特征的有很多，例如，饮料中的“可口可乐”、“原叶”;洗发水中的“飘柔”、“海飞丝”;汽车中的“奔驰”、“宝马”。总之，商名应适合商品特点，应顺其自然，不能牵强附会，否则弄巧成拙。
3. 富有个性特征原则
商名要求具有独创意义，有个性特征，富有特色、新意的商名才可能吸引人们的眼球，给人耳目一新的感觉，才可能传播开来。因此商名要避免雷同，让人一目了然。
不少商家在取名时，都遵循一条较固定的模式。虽然方法有时不尽相同，但模式同出一辙，这同样会影响到宣传效果。
比如，有一段时期，“XX客隆”在北京商名中非常流行，起初超市争相采用，后来家具、建材、饭店等各行业也叫起来。一时间，“京客隆”、“亿客隆”、“万客隆”、“利客隆”、“兴客隆”、“旺客隆”……不胜枚举，店家希望生意兴隆，顾客盈门，但消费者却被这一连串的“克隆”弄得晕头转向，搞不清楚哪家“客隆”卖食品，那家“客隆”卖家具，与其糊里糊涂的找错地方，不如进个名正言顺的“粮油食品超市”，省的去理会那些“客隆”了。因此，商家尽量避免与其他企业的名字相同或相近。
4. 简洁明了原则
总的来说，一般商名的字数在2—5个字为宜。当然在注册登记时可以长一些。在这个范围内取商名，是最佳的选择。
有一个科学的实验，用速记器，以千分之一或千分之二秒的瞬间让受听者听广告，测试他们能听到、听懂多少字，结果表明，一般人的记忆以五个字为限。因此商名要控制在五个字以内，以免给人留不下深刻印象。
另外，虽然汉字千千万万，但常用字也就三千左右，要尽量选用常用的字词，若单纯地为追求独具一格而选用那些很多人都不认识的生僻字，会增加顾客的困惑，会使顾客因念不出字而避开。不言而喻，商名是为了吸引顾客、扩大销售的，而不是为了考客户的语文水平，若取用生僻字，大多数顾客宁愿不买，也不想因说错了而丢面子。
除了避免生僻的字，使用易读易记的词也很重要。比如一家新开名叫“霍雷德莱斯”的名品服装店，店家广告做了不少，反响也不错，许多消费者趋之若鹜。然而由于许多消费者对新址不了解，通过114查询时，却不能想起那一长串的难读难记的外来名字而无法查询，只好打道回府，半途而归。又如，因商品名拗口，使得顾客讲了几遍而营业员没能听明白，结果，顾客很可能一气之下，拂袖而去。
而像“半分利”、“一口香”、“合口味”、“骨里香”之类的商名，则简洁明白，通俗易记，便于传播。
5. 吉祥如意、寓意美好原则
从声韵方面看，平仄有致，清脆响亮的商名给人一种喜气洋洋的感觉，特别是字数较多的商名，更应该注意读音。如“美加净”，读音仄平仄，发音错落有致，读音干脆，给人一种干净明快的清爽之感。
除了名字的音节要响亮、和谐之外，还要注意谐音的意义是否好。谐音用的好，让人看似偶然巧合，实属别有用心，让人读来颇具趣味。例如南京一家名为“郁良心”药店，用南京话读恰好与“有良心”谐音，让人们感到老板经商不赚昧良心钱的诚意。
现在店铺起名时，利用中英文互译构成谐音的例子也越来越多，如“万德福”烤鸭店，就是英文“wondeful”(妙极了)的音译。这样的谐音一语双关，妙含美意，达到意想不到的效果。
不注意字的谐音往往会出现问题。当初香港金利来老板曾宪梓先生刚刚创业时，将产品命名为“金狮”，但销路极差，后来醒悟到，香港人把“金狮”读成“净输”，这样，人家自然不会买了，改成“金利来”之后，大受欢迎。
中国长虹股份公司的商名“长虹”，是取雨过天晴之意，有瑰丽壮观的寓意。也易于广告创作，广告语中的“太阳最红，长虹更新”，更有催人奋发之意。同样以生产彩色电视机著名的康佳公司，其名是取“康乐人生，佳品纷呈”之意。深圳三九药业集团公司，其“三九”在中国古代汉语中有数量多、不可胜数之意，寓意为不懈追求，况且作为药物商名，隐含着健康长寿之意。剑南春酒厂，其名剑南春，寓意春意盎然、春机无限。杭州娃哈哈营养食品厂的商名“哇哈哈”一名美观大方，亲切感人，具有孩子们得此美味，高兴地合不拢嘴的艺术形象化的感召力，给人一种美感上的享受。
